В первой половине 2025 года автопроизводители заметно увеличили расходы на офлайн-рекламу — рост составил 6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, свидетельствуют данные Mediascope и Twiga PR. Особенно активно компании вкладывались во втором квартале, когда продажи новых автомобилей в России резко просели — минус 25% к прошлому году. В ответ на падение спроса бренды усилили маркетинговое давление: траты на рекламу в апреле-июне выросли сразу на 35%.
Лидером по вложениям стала Lada, потратившая за квартал более 285 млн рублей — вдвое больше, чем годом ранее. С начала года расходы бренда на продвижение достигли 598 млн (+130%), причем почти все средства ушли на ТВ и радио. В то же время ведущие китайские марки, такие как Haval, Chery, Changan и Geely, напротив, сократили бюджеты на офлайн-рекламу на 20–65%. Например, Haval урезал траты с 595 до 290 млн рублей.
Зато на рекламную арену вышли новички и аутсайдеры: FAW увеличил инвестиции в шесть раз, а корейский KGM (экс-SsangYong) уже потратил 371 млн рублей, уступив только Lada и Chery. Omoda также нарастила расходы до 367 млн (+21%). Soueast, столкнувшись с падением узнаваемости, вложила 90% бюджета в радиорекламу.
Эксперты отмечают, что в условиях снижения продаж и высокой конкуренции автокомпании вынуждены бороться за внимание покупателей, экспериментируя с каналами продвижения и делая ставку на гибридные модели и локализацию. Государственные льготы частично смягчают кризис, но бренды продолжают инвестировать в узнаваемость и клиентский сервис.
В 2025 году наметился переход рекламных бюджетов из традиционных медиа в digital и адресные форматы: акцент сместился на онлайн-видео, CTV, retail media и интеграции с маркетплейсами. Наружная реклама также возвращает позиции благодаря digital-форматам. Тем не менее, эксперты подчеркивают, что классические каналы — ТВ и радио — по-прежнему важны для массового охвата, особенно в регионах, а коллаборации с блогерами и соцсетями пока не способны заменить традиционные инструменты.
