В последние месяцы автомобильный мир потрясла новость: Mercedes-Benz готовится к масштабным сокращениям, речь идет о десятках тысяч сотрудников. Хотя представители компании в Китае поспешили опровергнуть столь внушительные цифры, факт остается фактом — прибыль автогиганта стремительно падает. Согласно свежему финансовому отчету, за первые девять месяцев 2025 года чистая прибыль концерна сократилась более чем вдвое, с 7,8 до 3,87 миллиарда евро. Основной удар пришелся по китайскому и американскому рынкам, где спрос на премиальные автомобили заметно ослабел. Как отметил министр финансов Баден-Вюртемберга, эпоха безудержных продаж в Китае завершилась.
Проблемы Mercedes-Benz — лишь часть общей картины. Весь сегмент люксовых брендов оказался в непростом положении: китайские производители наступают на пятки, а традиционные лидеры теряют былое влияние. Еще недавно автомобили BBA (BMW, Benz, Audi) держали высокие ценники, но теперь дилеры вынуждены предлагать скидки до 35% и более, чтобы хоть как-то стимулировать продажи. В результате стоимость некоторых моделей опустилась до 200–300 тысяч юаней, что раньше казалось невозможным для премиального сегмента. Такая ценовая политика, конечно, помогает временно увеличить объемы реализации, но в долгосрочной перспективе подрывает престиж бренда и разрушает сложившуюся систему ценообразования.
Рынок реагирует мгновенно: доля зарубежных люксовых марок на рынке крупных автомобилей за последние годы рухнула с почти абсолютных 94% до скромных 13%. Если в 2016 году они еще удерживали две трети сегмента, то к 2025 году их присутствие стало минимальным. Причины кроются не только в пандемии и ограничениях на импорт, но и в изменении потребительских предпочтений. Новое поколение покупателей все чаще выбирает китайские бренды, которые предлагают не только привлекательные цены, но и современные технологии.
Особенно остро проблема стоит на рынке электромобилей и гибридов. Среди покупателей с бюджетом свыше 300 тысяч юаней лишь треть рассматривает люксовые иностранные марки, а большинство отдает предпочтение местным производителям. Для новых потребителей важны не столько имя бренда, сколько уровень оснащения, интеллектуальные системы и инновационные решения. Если раньше бренд был вторым по значимости фактором после качества, то теперь он даже не входит в пятерку приоритетов для покупателей электрокаров.
Китайские компании быстро подстроились под новые запросы. Более 90% обеспеченных покупателей уверены, что хотя бы один китайский бренд достоин называться премиальным. В топе — Denza, Yangwang, Leopard и Li Auto. Их автомобили оснащаются передовыми ассистентами водителя, интеллектуальными системами полного привода, панорамными камерами и прочими опциями, которые раньше были доступны только в дорогих иномарках. Например, стандартная комплектация большинства новых китайских электрокаров включает круговой обзор, удержание в полосе, адаптивный круиз-контроль и даже элементы автономного вождения.
На этом фоне зарубежные бренды вынуждены срочно менять стратегию. Mercedes-Benz, BMW и Audi активно ищут партнеров среди китайских технологических гигантов, чтобы интегрировать в свои автомобили современные системы искусственного интеллекта и умные кокпиты. Уже в 2025 году на рынок выйдут совместные разработки с Huawei, Alibaba и другими компаниями, но пока китайские конкуренты опережают их по уровню внедрения инноваций.
Ситуация на рынке напоминает затяжную битву: ценовые войны, сокращение импорта, технологическое соперничество. Зарубежные премиальные бренды теряют позиции, а их попытки удержаться за счет скидок лишь усугубляют внутренние проблемы. Некоторые из них уже начали пересматривать свои подходы, отказываясь от устаревших представлений о роскоши и делая ставку на локализацию и сотрудничество с местными компаниями.
Однако главный вызов для люксовых марок — не просто догнать конкурентов по технологиям, а заново определить, что такое «роскошь» в глазах нового поколения покупателей. Теперь это не только престижная эмблема на капоте, но и интеллектуальные системы, комфорт, цифровые сервисы и индивидуальный подход. Кто сумеет первым предложить рынку новую формулу премиальности, тот и станет лидером в эпоху перемен (источник: autohome.com.cn).
